在司馬龍的印象中,省內有三個成功的經典廣告。燃字閣 http://m.ranzige.com它們的歷史均比司馬龍的年齡還長。上世紀九十年代初浙江聖達公司推出保健產品「中華鱉精」,其廣告詞「中華鱉精,支支強勁」在全國打響。這個產品的生產地正是天台山。「喝了娃哈哈,吃飯就是香!」它是娃哈哈集團老總宗慶後下了「賭注」的廣告詞。當年,兒童營養品產業剛剛起步,特別需要認知過程,這個廣告直白、通俗,而且稚氣十足。宗慶後認準後,化20萬在兩家電視台上推出廣告。要知道那時候,一年的流動資金不過10萬呢!好在廣告還沒播完,訂單雪片一般飛來,據說當年娃哈哈公司所在的那條街因為提貨車輛而擁堵不堪。
農夫山泉的廣告就更具有借鑑意義。它成立於1996年,是杭州養生堂旗下的一家公司,位於千島湖畔。最初的廣告:「農夫山泉有點甜!」一炮打響,於當年年底市場佔有率進前三,確定農夫山泉的品牌。1998年看中世界盃足球賽的商機,推出專題央視體育頻道廣告:「喝農夫山泉,看98世界盃!」,由此迅速成為飲水行業的一匹黑馬。後來,為擺脫法國達能集團與樂百樂娃哈哈合作帶來的壓力,公司斷然宣佈停止生產純淨水,提出純淨水對健康無益的觀點,從而轉戰天然水,建立亞洲最大的水廠,在廣告宣傳上,別出心裁地去電視上做起廣告首播的現場直播:以一杯水的倒入與更換,講述健康知識……
w公司承接的這家客戶,是省內一家上市公司的子公司。該公司老總選擇開發家鄉的荒山,不但要綠化荒山而且要在山上養雞。美名:王家雞園。客戶要求:以王家雞園為主題,不但要讓人想吃它的雞,它的蛋,而且要讓人想去王家雞園,從而帶動家鄉的旅遊熱。
以賣雞賣蛋助推旅遊,想法的確新穎,但如何做這個有創意又能被人接受的廣告的確難為w公司的楊總了。也難怪他以高報酬與高職位招聘,更難怪昨天他會忘神地撞到他的車屁股上……
同樣,司馬龍覺得這個廣告也是考驗他水平的時候了。畫面、音響設計都不是問題,關鍵還是如何從王家雞園為切入點做出首先讓自己滿意的廣告詞。他看了一遍又一遍雞園的資料片,想從某個細節來撩動創作靈感;他也想去那裏現場看看有什麼新的發現,但時間不允許。
夜幕降臨,窗外靜悄悄。那隻鸚鵡似乎懂他的心思,也是靜悄悄的。突然,房間裏響起溫馨、充滿慈愛而熟悉的音樂聲,很快,音樂聲中夾着呼呼的風聲。司馬龍想起來了,它是法國記錄片《帝企鵝的日記》。
唐詩詩正坐在電腦前,看這部片子。
畫面:冰雪天地上,一群帝企鵝雙腳緊緊護住企鵝蛋,不讓它們落到雪地上……
司馬龍雙眼凝視着屏幕,唐詩詩好奇地打量他一眼,欲言又止。
司馬龍的思維開始跳起來:企鵝……企鵝蛋……蛋……雞蛋……雞蛋……雞……
「有了!」司馬龍一拍唐詩詩的肩胛。
「那得謝謝我唷!」
司馬龍激動地親她一下:「是的!是的!是你給我帶來了靈感!」
「不是我,是它們!」
「都是都是……」
「看你激動的,都把我動物化啦!」
「不,是我把它們人性化了……」
「貧嘴!」唐詩詩摟住他,「告訴我是什麼?」
「先保密,明天再給你一個驚喜!」
「好吧,預祝你應聘成功!」
這時候,鸚鵡也來湊熱鬧了:「成功!成功!」
w公司。總經理室。楊總焦急地等候司馬龍的到來。讓楊總感到意外的是司馬龍帶來一隻雞,一隻蛋來到他面前。
母雞在地上打滾,咕咕地叫,雞蛋在桌子上被司馬龍擰了一下,轉起圈。
「司馬龍,你真是幸災樂禍,尋我開心是不是?」楊總暴跳起來。
司馬龍笑道:「楊總,您又誤會了,我這是給您帶來的廣告資料……貨真價實的雞和蛋!」
楊總看他一眼,說:「這是給你唯一的機會……」
「楊總,我非常珍惜這次機會,所以,我這個創意必須先給您一個驚訝!這個效果達到了……」
楊總又看他一眼,神態平和多了:「你說吧。」
「楊總,你看到這雞和蛋,是喜歡吃雞還是喜歡吃蛋?」
「什麼意思?我喜歡吃雞,不等於別人喜歡吃雞,別人喜歡吃蛋,不等於我喜歡吃蛋……」
「楊總,您的回答太好了!這是一個非常理性而客觀的回答!」司馬龍說,「但是,如果同樣是有關雞和蛋的問題,卻換一個提法,而這個提問任何人從小都聽老師提過,但任何科學家都無法回答的提問。楊總,您想這個提問會是什麼?」
楊總訕笑道:「你跟我說相聲嗎?」
「太對了!相聲最精彩的就是抖包袱!」司馬龍驚喜地大叫,「我們要把這個雞和蛋的懸念抖給『王家雞園』……」
「我看你怎麼抖?」
「楊總,我問您?先有雞後有蛋,還是先有蛋後有雞?答不上了是不是?那好,『王家雞園』告訴你!」
楊總閃閃眼,沉吟片刻,突然撮起桌子上的雞蛋,狠狠地扔在地上,地上那隻被捆綁的雞又咕咕地打滾。
司馬龍心頭一懾,呆呆地立着。
「這叫什麼?」
「這叫……蛋打雞飛……」司馬龍心想空歡喜一場了。
楊總欠起身子,雙眼在司馬龍身上打轉,一步一步走到司馬龍身邊,猛地摟住他胳膊。
「對,蛋打雞飛!我要的就是這樣的震撼力!」楊總激動地說,「先有雞後有蛋,還是先有蛋後有雞?『王家雞園』告訴你!人們為了尋找答案上山來了,但是,到了『王家雞園』,那滿山的雞,滿窩的蛋,讓人們想的是先吃雞後吃蛋,還是先吃蛋後吃雞……吃了蛋,吃了雞,又被那裏的山,那裏的水迷住了……於是,旅遊的目的達到了!哈哈哈!」
司馬龍終於放心地笑了:「楊總,您的解讀深化了廣告含義。如果沒有別的意見,這就算是我的正式應聘作業!」
「不是作業,是作品!」
「謝謝楊總的認可。」
「小白,進來!」
小白急急忙忙跑進來,看到地上的情形,嚇了一跳,顫巍巍地說:「楊總,我去拿拖把……」
「不忙!」楊總說,「小白,此時此景,你能不能展開想像的翅膀,用最形象最簡約的文字描寫一下這地上的雞和蛋?」
小白想了想,說:「楊總,您不滿意沒事,外面還有排着隊來應聘的。」
楊總搖搖頭,說:「小白呀小白,你的思維總是缺少一個維度,你的想像又總是單翅起飛……」
「楊總,我真慚愧……」
楊總拍拍小白的肩胛,說:「你的思維與事實結果正好相反,司馬龍現場創作的作品太有震撼力了,震撼得蛋打……」說到這裏,地上的那隻雞掙脫開繩子,咕一聲長鳴飛到桌上。